2015年，后羿和张勇两个上海人，在上海的一个咖啡厅里讨论一个线上线下一体化的超市据说聊了不到五分钟，两个人就认定这在中国会是一笔好生意

7年过去了，推崇中产阶级精致生活的盒马，以及摇摆不定的创始人侯毅，仍在克服一个巨大的瓶颈:拥有互联网基因的盒马，如何才能更加优秀，进入更广阔的市场，服务中国10亿消费者。

盒马摸着石头过河，中国零售商摸着石头过河，零售行业广为流传的一句话，印证了盒马的路径:敢于在行业内试验的先行者，同时也难免反复换方向。

日前，盒马提出了上，下，出的最新计划。

盒马，你到底要去哪里。

网络名人盒马

马的社交平台网络名人的历史很早就开始了。

今天还流传着一张2017年的照片:马云在海鲜池前抱着一只帝王蟹，在人群中显得很开心当竞品只出现在财经新闻和广告故事中的时候，就已经给人们留下了深刻的第一印象:干净的海鲜区，新鲜的海鲜

微博的盒马走的是傻逼路线，时不时会玩一些傻逼动作，比如把官方账号名改成盒马，然后很快发现原来的名字被人占了，好轻松好过瘾，#盒马的昵称改不了#上个热搜。

网友们乐于嘲讽这种不那么严肃的形象，将基于河马的盒马IP形象称为屁股脸马官方很喜欢这个梗，想在一个时尚的IP圈里跳舞，于是开发了对接脸盲盒周边，还真的申请了多项对接脸商标，可惜最后没有获批

在社交媒体上，讨论盒马已经非常火热小红书里，盒马种草拔草很火，#盒马必买#浏览量近4000万在拥有26万会员的豆瓣零食踩团中，盒马也表现亮眼DT财经曾经发现，在近万个帖子中，盒马的产品力压多个新老品牌，位列安利板块第一，防雷板块第四，并欣然提及最具生存力品牌奖项

盒马不仅赶上了人们饮食消费习惯的变化，还能通过数据发现市场热点，甚至创造新习惯比如盒马，迎合甚至培养了年轻人对甜食和零食的偏好

我们查了2562个标题为盒马必买的小红书笔记，发现网络名人产品里的盒马很像甜品店或者零食店推荐次数前三的分别是生牛奶绿豆糕，甜草莓冰淇淋，手工蒸饺

这些商品的流行，物化了大众对精致生活的向往。

另一方面，盒马一直试图描绘一种中产阶级的生活方式，或者说是一种被互联网渗透的新鲜生活方式或许这是马云在2016年提出的新零售概念的一个雏形

一个典型的盒马生鲜店，会有一个大缸的活龙虾和帝王蟹，有一个可以当场吃到海鲜或羊肉串的摊位，还有可能通过大数据开发出来的产品货架上的肉，菜，蛋奶都是当天新鲜的，消费者不用再看日期与此同时，一袋袋食物被挂在人们头顶的吊链上运送，并将被送到订户家中

只有盒马才有

扩大自有品牌的影响力是盒马的长远目标。

根据上面DT财经的统计，15款小红书盒马网红产品中有14款来自盒马自有品牌。

在资金方面，自有品牌模式可以节省多级分销的成本，甚至可以进入没有中间商赚差价的良性循环——好处是消费者可以买到更便宜的东西，同时零售商可以赚得更多一旦产品在市场上受欢迎，零售商通常可以获得更高的议价能力，并在订单较大的情况下谈判更低的价格

沃尔玛是自有品牌领域最熟练的玩家它于1991年推出了第一个自有品牌，并于1993年推出了著名的易慧目前在全球拥有40个自主品牌，自有品牌产品超过19万种

像沃尔玛这样完美的，自有品牌商品的定价可以比其他品牌低10%—20%，还能赚取更多的利润，既能给消费者省钱，又能给自己赚到足够的钱具体来说，这些自有品牌的销售额占沃尔玛销售额的30%，利润却能占到50%以上

目前盒马已经不够便宜了它试图实践的是自有品牌的另一种逻辑——做一个只在盒马提供给消费者的产品对于一个新品牌来说，这是从成熟的竞品中脱颖而出的一种方式

一位盒马前员工曾对《中国经营报》杂志表示，只有盒马才有是盒马商品集销团队每天挂在嘴边的一句口号2020年3月，盒马CEO侯毅提到，自有品牌的目标是，50%的商品在外面买不到由盒马独家研发生产，真正能引领品质和时尚

相比沃尔玛的模式，盒马更像是朝着山姆和好市多会员店的方向努力，先勾上专属产品，先勾上人。

2022年10月发布的最新数据显示，盒马自有品牌销售额占比35%左右，与山姆基本持平，比2021年底的17%翻了一番自有品牌几乎涵盖所有食品类别:从鸡蛋，牛奶，肉类和蔬菜到熟食，糕点和半成品

但是，要独家，要引领时尚，成本不低。

《中国经营报》杂志曾报道过一个案例:武汉金惠泉食品饮料有限公司，一家生产浓缩酸梅酱和浓缩果汁的大型企业，在接触盒马之前也曾在网易酵母任职。

金惠权对两家公司做了一个比较:网易YEATION要求以适中的价格升级代工厂的原有产品，但盒马提出了很多市场上其他人没提过的诉求:脱色，降甜，去冷链环境，冬季加热饮用等一款酸梅汤，从提出到上市用了4个月

为了追求差异化，盒马大幅增加了产品研发比例，增加了不少成本比如为了做更新鲜的老干妈版本，盒马在卢旺达找了一种辣椒，按照当地政策在非洲进行粗加工，然后运到中国进行精加工，所以要经过七八个回合才能运回国内

为了让人们品尝到大米的香气，盒马有2.5斤和米砖两种小尺寸包装针对懒人，推出免洗米罐头比如2020年推出的冷泡酱一开始这让制作方很困惑，这种半成品酱谁来买单但最后这种加入熟食材就能做成冷锅串串的产品还是很受欢迎的

马的立场是，商品力是零售最大的竞争力，而零售商能发现消费者的需求你不能拉着每一个用户做最深入的需求分析，但你可以提供更多的选择，让用户在纠结中挖掘自己的需求

但是标有盒马的商品，新颖独特，质量上乘，光鲜亮丽，未必便宜。

我们对比了盒马与Sam中10款同类型或相近类型的自有品牌产品，发现其中9款盒马在单价上比Sam贵。

问题来了:有多少消费者会买单。

在《2022中国自有品牌白皮书》中，盒马的品牌知名度排名第一但是，自有品牌的吸引力还是很小的新时代证券研究报告显示，中国自有品牌整体发展滞后，发达国家自有品牌市场份额可达30%—40%，而中国仅为1%—2%

对于盒马来说，这既意味着机遇，也意味着巨大的挑战。

盈利的困境

2022年生鲜电商两件大事:生鲜电商第一股天天优，匆匆谢幕，一向大手大脚的盒马也决定勒紧裤腰带，进入苦干阶段。

盒马以前不急着赚钱即使是在亏损的2019年，当侯毅在采访中被问及阿里如何看待亏损，他仍然说，我们从来不用损失这个词我们认为是投资你要投资创新，不投资怎么做

阿里也愿意为自己零售业的这块试验田烧钱成立七年来，盒马陆续推出了十余种商业业态，如专注白领餐饮的盒马F2，前仓模式的盒马驿站，便利店餐饮模式的Pick'n Go，会员店模式的盒马X会员店等，但是现在大部分都废弃了据分析师李成栋估算，2021Q1，盒马亏损约30亿元，而同期游仙每日亏损6.1亿元

相比年轻消费市场依然光鲜的网络名人形象和以往新闻中的大肆报道，今年，出现在媒体报道中的盒马变得不那么光鲜了。

7月，侯毅卸任盒马董事长，总经理，法人代表，同月，路透社称盒马估值从年初的100亿美元缩水至60亿美元，10月，曾在去年5月被后羿视为未来十年最重要战略的盒马邻里宣布退出杭州和南京，只留下上海大本营。

盈利现在变得越来越迫切2019年，因为业绩不佳，盒马鲜生被阿里内部降职，同时在阿里领取了烂草莓奖，预示着业务最差2021年底，阿里实行经营责任制，盒马开始自负盈亏赚钱的问题迫在眉睫在次年1月的一封内部信中，后羿将2022年的目标定为从单店盈利提升到综合盈利他说做生意不赚钱总是一种耻辱

亏损的定位从创新投资变成了耻辱，盒马不能再亏了。

怎么赚。

在今年6月的一次直播中，侯毅分析，目前国内超市行业有两个巨大的蓝海市场:一个是面向中高端消费者的向上走，一个是往下走，把性价比做到极致。

盒马的布局正好与之对应:盒马鲜生和盒马X会员店上，盒马邻里和盒马Ole下日前，盒马在供应商大会上进一步明确，提出了上，下，出的最新计划，即盒马Ole和盒马邻里下，旨在通过供应链重构，将商品价格带到大卖场的一半，盒马鲜生+盒马云超和盒马X成员向上走，重在品质升级和差异化，向外是指进口海外商品

从早期的各种实验，到现在更加明确的上下市场，这个过程可以说是从各种概念的实验，回归到供应链，商品品质，性价比等传统零售业的本质问题，在形式上也更接近传统零售业

但盒马的难处在于，仅靠低利润的生鲜难以承担高昂的成本严格来说，生鲜电商还有待胜出目前，中国有4000多家生鲜电商，只有1%盈利，只有4%盈亏平衡，88%亏损，7%承担巨额亏损

下沉的神话

看似吃力不讨好的生鲜电商，为什么大家都抢着做。

艾瑞咨询数据显示，2021年，中国生鲜食品规模达到5.04万亿元，而线上食品占比仅为14.6%相比之下，服装和餐饮的规模只有4万亿元左右对于互联网来说，这是一个有待开发的巨大市场

而下沉市场是一片蓝海日前，盒马宣布完成新一轮组织架构升级，成立三大事业部其中，侯毅担任盒马NB事业部CEO，被认为是盒马更看重下沉市场的标志

但不断下滑的市场对盒马来说一直是个谜:

盒马推出的各种业态中，盒马mini，盒马邻里，盒马Ole是面临下沉市场的。盒马每年都会主推面向下沉市场的新业态，但始终没能打通:

2020年，侯毅称盒马mini是覆盖北京和上海郊区的完美商业模式盒mini类似于微型盒马鲜生，在后者覆盖不到的地方设陷阱

2021年，后羿向媒体《晚邮报》描述盒马邻里是巨人开出的新花马邻里需要消费者预约，然后第二天到自营店取货与传统社区团购相比，其优势在于完整的供应链采购，商品研发，物流等体系的沉淀可是次年，盒马邻里从多个城市彻底撤退，只留下上海大本营

2022年，折扣店盒猫来逐渐铺开从第一家店开业的一年内，在全国各地开了40多家店，不仅打折了过期和破旧的产品，还增加了自有品牌的低价产品盒马计划每5—6家盒马生鲜门店部署一个Ole，试图抢占未来十年的超级蓝海市场

在10月底公布的最新计划中，盒马玉兰油的攻势更加凶猛:因为我们已经看到市场上有大量的顾客存量，而且目前还处于整个下行市场，玉兰油店被盒马视为最重要的战略项目同时计划2022年底在上海开100家折扣店——目前上海只有十几家

当然，盒马也不是不知道自己在下沉市场的困境侯毅曾坦言，盒马在本地市场的深耕上无法与本地企业抗衡，因为他们的本地供应链更深盒子唯一的机会来自于整个品牌和供应链的升级，这是目前的消费升级趋势

听起来很合理但问题是，盒马的优势——品质升级，产品差异化，以及其独特的营销方式，并不能吸引所有人

比如国内很多人喜欢吃鲜肉，想买刚宰杀的肉，而盒马提供的肉是冷冻的但是盒马的价格还是偏高，尤其是人们对生鲜的价格特别敏感他们需要更多的理由在类似的产品上花更多的钱这些都是生鲜电商面临的普遍问题

生鲜电商面对的还是中高消费能力的年轻人2018年阿里巴巴投资者日的公开资料显示，当时盒马的消费人群主要有五大类，29—33岁的奋斗夫妇占第一位，其次是富裕白领和年轻的早期采用者

但是，下沉的市场还是很难打通，盒马的很多同行，比如丁咚购物，每日优鲜都没能做到据易观统计，2020年，超过70%的生鲜电商消费者来自一线城市和新一线城市，其中40.9%来自一线城市，28.9%来自新一线城市，一线城市消费者占比大幅提升

即使是打着性价比旗号的线下折扣店，消费者还是很难选择盒马，而不是开拼多多或者淘宝，使用同样标榜低价的社区团购，去习惯的当地菜市场，或者走进小区楼下的便利店，或者选择其他网购方式。

换句话说，盒马要实现服务中国10亿消费者的使命，还有很长的路要走。