杨程

如今正是冬季，对于生活在北方的朋友来说，羽绒服也成为了出门必需品。

消费者在选择羽绒服品牌时，大多看重保暖，舒适，时尚，部分消费者可能还会讲究个排面。

在有排面方面，Moncler，Canada Goose都以动则上万元的价格，被称作羽绒服界的爱马仕，但除了这些国外知名羽绒服品牌外，有一家中国企业也同样走向了奢侈羽绒服赛道。

红星资本局注意到，2021年11月，波司登推出登峰2.0系列羽绒服，该系列售价过万元，虽然系列产品更适用于特定的人群，但直追Moncler与加拿大鹅的价格，也引发了网友的广泛讨论，当然其中质疑声音也是不断。

对于企业来说，走高端化，国际化战略，可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利，但也有可能适得其反，毕竟消费者未必愿意为其买单。

那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的高端之路成果如何，又是否面临新挑战

曾一度迷茫自我的波司登

作为一家老企业，波司登起于1976年，但最开始只是做来料加工与贴牌加工的生意，直到1992年11月，创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌波司登。

1993年底，波司登品牌羽绒服正式面向市场销售，1995年波司登就拿下全国销量第一的好成绩。

之后的波司登开始不断打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌此时的波司登，在羽绒服赛道还算顺风顺水

但羽绒服行业特点也十分明显，受到季节限制，销售旺季通常仅有3个月左右，同时还受到地域影响，比如我国部分南方地区，消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。

这样一来，对于波司登来说，羽绒服市场的想象空间就相对有限了。

于是在2009年，波司登正式推出四季化产品，后期通过迅速收购或自创品牌，业务范围也一扩再扩，涉及男装，女装，童装，校服等多个品类。

但这样一来，也使得原有品牌竞争力被稀释，同时多品牌战略下，对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足，使得企业逐渐陷入危机之中。

根据企业财报，波司登在2010财年总营收为57.38亿元，同比增长34.2%，此后虽然企业业务不断丰富，但营收增速却明显放缓，并从2014年财年开始，总营收出现大幅度下滑，2016年财年总营收也仅为57.87亿元。满足各种穿着场景，得到消费者和权威机构的认可。

在此期间，波司登的净利率也不断缩水，根据财报显示，2010财年净利率为18.8%，而到了2015年财年企业的净利率已经跌至2.19%。

由于业绩不景气，门店层面也一减再减根据财报，截至2013年3月31日，波司登零售网点总量最高达到14435家，此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点，都开始进行大量关店

同时，面对大量的存货积压，波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货，并增设了专门消化库存的销售渠道，通过折扣店，连锁超市，乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货。

关店与清仓大甩卖，都是当时困境时期波司登的自救之举波司登的忍痛瘦身直到2017年才暂时告一段落

波司登创始人高德康曾表示:波司登要把羽绒服业务降至六成，以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

但最后的结果反而使企业陷入困境，由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱，多品牌也未能发展壮大为企业营收接力，使得企业营收，净利润大幅度下滑，此外股价在这一时期也一直处于长期低迷状态。

品牌升级，波司登是如何悄悄变洋气的。2018年，波司登确立了“聚焦羽绒服和主渠道”的战略，成为品牌发展壮大的重要引擎。

2018年3月，波司登接受君智咨询建议，决心重回主业主品牌——波司登品牌，提出聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化战略。

很快，创始人高德康在2018年9月发言表示:现在，我们要追求年轻潮流我们想的都是年轻人要的，我们做的都是年轻人喜欢的

要了解随后的这些年，波司登为了变洋气做了些什么，红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。

1．产品层面

波司登在之前很长一段时间，给消费者留下的印象往往仅是质量好，但由于产品设计方面几乎与时尚无缘，也失去了重要的年轻消费市场。

针对于此，品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时，聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师，企图从设计，版型等多方面升级波司登羽绒服产品，追赶年轻时尚潮流。

如聘请曾任职于Armani，Versace，Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina作为创意研发总监，目前其已主导设计并推出高端户外系列，城市运动系列等羽绒服，产品潮流感十足，更加符合年轻群体的审美。

其实浏览如今波司登在各大电商平台的网页，确实在产品设计上与转型前差异巨大，从消费者年龄构成来看，也取得立竿见影的效果。

根据公司财报，2018财年，波司登16~25岁的消费群体仅占总消费者的5%，而到了2019财年，16~25岁的用户已经增长至9%。。

2．感知层面

用户感知层面，简单来说就是消费者没有接触过产品本身，但是通常门店装修，广告，以及其他信息获取方式所感受到的产品理念当然，波司登在这些方面也在尽力释放洋气

门店升级方面，2018年波司登进行整体线下门店升级变革，波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，升级门店形象并优化店内陈列，多维度传达品牌的高端形象。

同时也在提高自营店比例，把控店铺形象品质，2019财年已完成形象升级的店铺达到1200家。

时装周方面，从2018年开始，波司登开始陆续参加国际时装周，同时还会有顶级名模或国际明星加入秀场阵容。

比如2018年纽约时装周的Anne Hathaway，2019年米兰时装周的Nicole Mary Kidman，这些国际巨星的现身，都引发了较大反省，波司登羽绒服也因此受到更所时尚达人关注。

明星代言方面，除了邀请杨幂，肖战出任产品系列代言人，另外波司登还会针对每个产品系列，邀请大批明星随时推广，直接增加明星流量圈的曝光度，唤醒明星背后更多的流量价值。波司登这次首创了风衣羽绒服，既满足了时尚商务的穿着场景，又大胆再创新，开拓了行业的蓝海。

对于波司登这家老品牌来说，品牌升级之路其实也非常冒险，虽然看起来企业在这个过程中行动不少，也给消费者留下了一些新印象，但放在企业发展层面，波司登转型真的成功了吗。

品牌升级:小有成就，但发展瓶颈仍在

波司登的品牌升级战略有没有成功，主要取决于升级后的产品能否为企业带来更多的盈利空间，品牌升级后，能否长期取得消费者认可。

1．经营现状有所好转

从主要财务指标来看，升级后的波司登经营状况确实有了一定改善2018财年收入较2017财年增长30%，到2019财年冲破百亿大关，此后营收也较为稳定的增长，2021财年，总营收达到135.17亿元

另外，企业的毛利率与净利率也有了显著提升，毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%，净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。

升级后的波司登，企业营收，毛利率，净利率都在转好，而如今取得较好成绩的原因主要有两方面首先是波司登放弃四季化战略，专注羽绒主业，把原先费力不讨好的业务剔除，其次，便是波司登的升级，赋予产品更高的定价空间，也就是说用户愿意为如今更高价格的波司登羽绒服买单据国金证券研报显示，2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%，单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%

如今的波司登像是在曾经的迷失之中获得了暂时的成功，之所以说是暂时，是因为企业的升级之路未来或许也将面临更多的挑战。在战略指导下，波司登不断细分羽绒服品类，推出登封系列，滑雪系列，极寒系列，时尚系列和商务系列等。

2．后期局限仍存

一直以来，关于波司登涨价在网络上引发了网友的较多讨论，网友对此褒贬不一。

那么消费者真的还愿意为波司登涨价一直买单吗。

而据公司财报显示，目前波司登存货周转天数正在不断增加，2018—2021财年，其存货周转天数由111天增至175天同时，截至2021年9月30日，波司登存货周转天数达到212天

虽然对于2022财年上半年的存货周转天数上升，波司登解释称:库存周转天数的上升主要是由于2022年中国春节较去年同期提早，基于疫情防控及稳定供应链的需要，集团的采购及订单生产安排相比去年同期有所前置，同时，考虑到原材料成本有上升的趋势，集团根据年度量化计划需求，相应的提前储备部分原材料。

但不可否认的是波司登目前风险依旧存在，高端之路的质疑声不断，对比动辄排队两小时的加拿大鹅，波司登品牌认知困境也依然长期存在。

小结

波司登作为国内老牌羽绒服品牌，曾经陷入低谷，后又经过3年转型，如今成果显著但是波司登目前又应该如何应对中端以上，高端未满的困境，或许这也是波司登的下一个考题