硝烟渐浓:中国啤酒行业进入新世界头部之战

消费升级下，啤酒的高端化浪潮让行业再迎拐点，如今，啤酒业者们再次闻到了新一轮大战的硝烟味。

经过大鱼吃小鱼的那场并购大战，2013年，中国的啤酒行业销量见顶，转入存量竞争阶段中国的啤酒大鳄们消化着腹中多余的产能，犬牙交错的势力割据逐步固化但2018年之后，消费升级下，啤酒的高端化浪潮让行业再迎拐点，如今，啤酒业者们再次闻到了新一轮大战的硝烟味

变复杂的啤酒生意

昆明啤酒大商筑固商贸王晓红和啤酒结缘有些意外，她原本在昆明当地一家乳制品企业工作，2008年，三聚氰胺事件的出现，让乳制品消费一落千丈，王晓红所在的企业也受到影响，她选择了下海创业，选择了做模式类似的啤酒。

当时做啤酒生意，最主要的是要抓住渠道王晓红告诉第一财经记者，当时渠道对于产品的要求并不高，更多的是看重产品的性价比，以及卖一件能赚多少钱，特别是后者，很多老板更愿意把销售利润作为选品的主要考量指标当时王晓红销售的主要是华润雪花3元~4元的啤酒产品，要占到销售的95%以上

在王晓红看来，当时的消费者也并没有那么挑剔，在走访一线市场时，比如在烧烤店里，经常能看到衣着光鲜的白领和穿着朴素的建筑工人喝着同样的产品，而且场面并不违和。

经过几年的努力，王晓红的生意不断做大，到2013年啤酒行业的上一轮高峰期时，王晓红已经一年能出货50万~60万箱，在此后的几年中，虽然国内啤酒行业整体市场在下滑，但王晓红的生意越做越大，到2018年已经可以卖到一年100万箱的规模。

2018年华润啤酒推动大规模高端化改革，而首个推出的SuperX产品让王晓红感到惊艳，其8元的定价并不低，但在推动产品进渠道时王晓红并没有感到有阻力。

在市场走访中，王晓红发现市场正在发生一系列变化，3元~4元一瓶的大绿棒子越来越不受欢迎，而终端渠道商告诉她，目前需要的是8元，10元，甚至12元的产品，而且消费者对产品的口感也有更高的要求。

她告诉第一财经记者，消费者的需求发生了改变，在过去很长时间，门店销售什么啤酒，消费者就消费什么啤酒，门店促销员的作用很大，但如今消费者的需求也出现了明显的分化和升级，有消费能力的消费者的选择越发多元化和高端化，因此门店将门店进货不再只看利润，而大多将产品组合和利润水平放到同样的重要的位置。“我们尽最大努力降低这部分风险，比如提前锁定明年供应商的价格和供应。基于这些预算，实际上原材料价格的影响基本明确。

这也让王晓红的生意也发生了很大的变化，如今8元以上中高端产品已经占到其目前销售的5成左右，而且还有继续增加的趋势。

而在另一个层面上，伴随着高端化的发展，啤酒品牌的竞争也变得更加激烈第一财经记者了解到，在昆明市场上，王晓红占到30%的市场份额，夜店渠道主要被百威品牌把持，而在传统餐饮和零售渠道上，重庆啤酒旗下的乐堡也在发力，但竞争方式却已经不再停留在渠道端

王晓红告诉第一财经记者，如今消费者品牌意识大幅提升，往往进店会有较为明确的品牌和产品要求，而且趋势越来越明显，品牌的推动力越来越大，因此也影响了终端渠道的选品考量的指标。

在她看来，未来的啤酒竞争已经不仅仅是看渠道铺货，而正在进入一个新的竞争阶段一方面对于经销商提出了更高的要求，当好搬运工已经不能应对新一轮竞争，对团队的素质要求越来越高，不但要有执行能力，还有谈判能力，市场推广能力等综合能力，另一方面，下一轮的竞争中，更多是消费者心智的争夺，因此还需要更多与消费者层面的沟通，包括品鉴会，面对面促销等等，才能抢占消费者的高端需求

行业再迎新拐点

王晓红生意的变化，正是中国啤酒行业最近几年来变化的缩影。

2013年国内啤酒行业到达了上一个拐点，产能虽然突破5000万吨，但此后数年便一路向下，而伴随着2018年之后，啤酒高端化的不断推进，中国啤酒行业又进入一个新的阶段。

在上一轮的啤酒行业的整体下行有诸多原因，一方面是经过此前的并购大战，国内啤酒行业集中度快速提升，全国各个市场啤酒渗透率普遍已经饱和，消费量已被充分挖掘伴随着市场进入存量竞争，低价跑量抢市场份额的逻辑逐渐失效，大酒企不得不开始消化和调整此前吞并的大量产能

另一方面，国内消费人群的结构变化，也让啤酒的增长逻辑发生了改变。

根据wind数据，我国劳动力人口数量自2013年开始下滑，同年啤酒整体产量也开始下滑华金证券研报显示，中国啤酒的主力消费人群占总人口的比例逐年降低，已从2000年的27.3%下滑到2020的21.8%，这意味着依靠消费人群增长带动啤酒销量提升的时代已悄然落幕

在12月7日举行的华润啤酒渠道伙伴大会上，华润雪花啤酒有限公司董事长兼总经理侯孝海在公开演讲中表示，国内啤酒行业进入新世界，增长逻辑已经发生了重大转变。

在侯孝海看来，上世纪90年代到2014年，是啤酒上一个发展时代，其显著特点就是规模迅速增长，是规模致胜的时代，因此当时头部品牌通过收购区域小品牌，四处攻城略地，抢占市场，这与当时啤酒消费市场容量的90%来自底部市场有关，也是当时的经济发展和消费结构所决定的。“现在原材料的价格几乎是全线上涨，无论是包装材料还是生产啤酒所需的一些材料。

早期国内啤酒地方性品牌较多，行业集中度较低，低价竞争也是行业的主要模式，以收入口径计算，2001年国内啤酒行业前5名的市场份额仅为28%，而到2020年，这一份额已经变为92%。

侯孝海表示，从2014年之后，啤酒产业进入瓶颈期，增长的逻辑也从量转为质，这与中国人均GDP的增长，中等收入家庭迅速崛起，中国的消费结构调整等密切相关因此倒逼啤酒产业从过去粗犷式，低质量，低效益，低收益，低生产模式转向更高层次的质量繁荣时代

新的行业增长逻辑也让连续下滑的国内啤酒行业迎来新拐点。

根据中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇公布的预测数据，2021年国内啤酒总产量约为3530万千升，增长3.5%，销售收入1600亿，同比增长8.9%，实现利润175亿，同比增长30.7%而这也是，自2013年行业产量触达顶峰后，中国啤酒行业首次量价齐升，也是走出底部的标志性年份

在今年公布的三季报中，虽然受到疫情和原材料成本上涨的影响，但产品结构性升级让主要啤酒企业的利润依然保持较好的增长。

其中三季度青岛啤酒实现收入267.7亿元，同比增长9.62%，净利润36.1亿元，同比增长21.3%前三季度青岛啤酒总销量只增长2%，但主品牌青岛啤酒实现产品销量增长13.1%，也带动青啤的吨酒营收增长了7.5%今年1—9月百威亚太中国市场实现收入增长17.5%，其中销量和吨酒营收分别增长了9.5%和7.3%

新一轮啤酒高端大战开场

上一场啤酒行业的并购大战之后，各家啤酒大鳄的势力划分基本稳定，2018年以来行业整体竞争也逐渐趋于缓和从市场份额上看，以收入口径算，前五大龙头华润啤酒，青岛啤酒，百威亚太，嘉士伯和燕京啤酒的市占率分别为28.2%，24.1%，22.6%，9.5%和9.5%

其中华润啤酒在东北三省，西南的贵州，四川和华东的浙江，安徽等省份占据优势，而青岛啤酒则控制着山东，陕西，山西，河北等市场，百威亚太则以江西，福建，黑龙江市场为主，嘉士伯把持着重庆，新疆，宁夏等地，燕京则在北京，内蒙古，广西等省市占优势。

但伴伴随着新一轮高端化的进行，行业大战硝烟味正在变浓。

在华润啤酒渠道伙伴大会上，侯孝海表示，top5之间的竞争，属于高手间对决，而高端的份额决定了是领导者，还是跟随者，还是被埋葬者。

一方面在高端产品上，几家啤酒大鳄开始在8元以上市场进一步细分，比如华润啤酒国内产品主打主打SuperX，马尔斯绿，匠心营造，脸谱四款，分别对应不同的文化和消费人群，进口品牌则引入喜力的红爵，虎牌，喜力和苏尔，青啤则在细分品类上发力，如皮尔森，白啤，奥古特等切入细分市场需求，重啤则依托嘉士伯，则试图通过高端精酿，以及最近几年来网红大单品乌苏来打开新局面。

另一方面区域市场的争夺也同步进行，竞争态势明显加剧。”重庆啤酒总裁李志刚近日与《证券日报》等媒体就第三季度财报进行沟通，表示公司采取了一系列策略应对原材料价格上涨。”。

华润雪花营销中心总经理宋占民告诉第一财经记者，在下一步市场开拓上将推进抢+扩的工作，具体的做法是在华润啤酒份额高的省份提升高档产品的市场容量，但在高端容量大，雪花份额不高的市场，比如广东，北京，上海等，则侧重提升高端产品销量，获得更多的市场份额，而在中间地带，如江苏，黑龙江，山西等，则侧重建立高端和总量的双重优势。

记者注意到，上述省份也是青岛啤酒，百威亚太和燕京啤酒等巨头的势力范围。

今年7月，华润啤酒即宣布在山东济南章丘区投资13亿元建设新工厂，山东市场也是国内最大的啤酒市场，市场规模约在400万千升/年，约占中国的啤酒市场总量的13%，但也是青岛啤酒的根据地市场。

啤酒营销专家方刚向第一财经记者表示，虽然华润啤酒此举有优化产能的可能性，同时，华润啤酒在山东已有二成份额，已有一定根基，伴随着新工厂的落子，未来不排除会发生山东啤酒市场上的济南二次战役，这会让青啤感到一些压力。

此外，最近几天重庆啤酒也公告宣布将南下淘金，正式设立子公司佛山嘉士伯并投资约10.3亿元购买土地厂房和设备，建设年产50万千升啤酒产能的生产基地，意在辐射广东市场。

广发证券研报显示，在广东市场，百威和珠江啤酒分别以36%和31%的市场份额领先，华润啤酒和青岛啤酒也有17%和14%的市场份额，华南地区作为较为成熟的啤酒消费市场，重啤南下的目的不言而喻。

而此前媒体报道，11月下旬，嘉士伯中国内部曾对现有业务单元区域进行划分调整，而华南七省嘉士伯的运营权交给乌苏品牌的新疆业务单元，确保网红大单品乌苏品牌的竞争力。

在方刚看来，啤酒大鳄的基地市场受到入侵者挑战好像已经成为一种现象，基地市场频频破防背后，啤酒进入品牌竞争时代，也打破了过去渠道壁垒的天花板。

这对于啤酒企业而言，上一轮排定的江湖座次，在本轮或迎来新一轮调整，而在此前的多个场合中，侯孝海都用大决战来形容下一步的市场竞争。

何勇表示，目前啤酒消费的场景，由悦人向悦己过渡，就是从社交分享型再向个人享受型的消费场景逐渐的转变，也需要啤酒企业有更高的格局和视野，要以超越品类的策略来表达啤酒这个专业的品类，要站在消费者，市场和竞品的角度上，甚至站在酒类，食品甚至大消费品的角度来重新看待啤酒品类因为在啤酒的旧时代不怕犯错，只要做对一次依然可以成功，但在新时代不能犯错，因为只要错一次可能就无法翻身