利用冰淇淋打动年轻人的心，这一招在北京行不通。

日前，茅台冰淇淋登陆北京资料显示，同一天，上海，遵义，青岛，哈尔滨的茅台冰淇淋旗舰店与北京的茅台冰淇淋旗舰店同时开业

可是，与茅台冰淇淋在社交媒体上的火爆，以及各地茅台冰淇淋旗舰店开业前各种媒体所说的排长队不同，8月29日开业的北京茅台冰淇淋店并没有看到人潮和人潮。

8月29日上午9点多，燃元来到北京茅台冰淇淋旗舰店所在地北京朝阳大悦城商店早上10点开门10点的时候，排着长队等着扫码进店，但不确定是不是在等来这里买茅台冰淇淋的顾客

进入商场后，首先看到的是茅台为开业活动准备的发布会会场向右走几步就是茅台冰淇淋的销售柜台但茅台冰淇淋北京旗舰店负责人孙坤向燃元介绍，专柜是茅台冰淇淋北京pop—up店，旗舰店还在装修中它也在这个商场内，将于9月29日左右与消费者见面

焚烧袁在朝阳大悦城观察了一天从上午10点到晚上19点，不时有客人来买，但没有排长队最多的时候只有八九个人排队几分钟就能买到茅台雪糕，买的消费者以尝鲜为主他们打算发个朋友圈，没打算再买了

比如，来买茅台冰淇淋的80岁老人王选说，他的工作单位在朝阳大悦城附近当他得知茅台冰淇淋北京店开业的消息后，特意利用午休时间买了一份原味茅台冰淇淋我曾经在社交媒体上刷过茅台冰淇淋，出于好奇打了一拳回去试试，顺便发个朋友圈

王选告诉燃元，他基本不喝白酒，每天多喝啤酒我从来不喝也不买茅台我要买的话，也要送长辈但现在我已经通过冰淇淋尝到了茅台酒的味道对于是否会再次购买，王选表示可能性较小毕竟价格挺贵的，早点尝试还是可以的

新浪财经的一篇报道也提到，这一次，北京的茅台冰淇淋第一家店开业了下班时间，只有一个人要排队买‘商场外排队’的盛况没有出现

《北京商报今日》也报道，北京茅台冰激凌店开业一小时后不需要排队，7月开业的广州茅台冰激凌旗舰店已经实现不用排队就能买到茅台冰激凌。

日前，燃烧财经在小红书平台上以茅台冰淇淋为关键词，分别定位北京和上海，仅找到十余条相关注释在微博平台搜索茅台冰淇淋，只有个人在8月29日发布的几条微博茅台冰淇淋开业引起的反响似乎并不高

2022年5月，茅台推出冰淇淋，首家旗舰店在贵州省遵义市仁怀市茅台国际酒店开业此后，茅台冰淇淋继续扩张，在贵阳，Xi，南京，武汉，杭州，深圳，广州，长沙等地开设旗舰店

8月29日开业的茅台冰淇淋五家旗舰店是茅台冰淇淋的第三批门店在茅台冰淇淋北京旗舰店的装修围挡上，燃元还看到北京是茅台冰淇淋旗舰店的0013店

冰淇淋是茅台打开年轻人市场的一大利器。

食品分析师朱对燃元表示，布局新生代，走近新生代，满足新生代，已经成为很多品牌的共识，也是茅台等品牌长期战略的支撑奶茶，咖啡，冰淇淋等都是新生代消费频率高的品类只有抓住他们，才能抓住新生代背后的增量市场

该战略也取得了一些成果。

借着冰淇淋的东风，茅台在年轻人活跃的各种社交平台上进行了广泛的曝光据油耗不完全统计，截至记者发稿，微博39元的茅台冰淇淋话题阅读量达1.8亿，Tik Tok相关话题已播放1.4亿次，小红书有一万多条笔记，打卡体验，评价评论，笔记购买

茅台披露的数据还显示，截至8月29日，茅台冰淇淋已覆盖全国20个省区市，实现销售额近1.4亿元。

不过，新鲜且不回购的茅台雪糕能打动多少不喝白酒的年轻人，还是个未知数。

01

谁在买茅台冰淇淋。

茅台冰淇淋在社交平台上一塌糊涂。

我经常可以在小红书上刷关于茅台冰淇淋的笔记一位用户对燃维说燃元也看到，早在半个月前，在小红书，大众点评等平台上，就有博主贴出公告，宣布茅台冰淇淋北京第一家店开业

茅台冰淇淋也是投机者的宠儿茅台冰淇淋问世以来，只在部分城市销售，造成了一些炒作今年7月，有消息称茅台冰淇淋官方售价为50—60元/杯，在一些电商平台已经炒到了120—250元/杯

但出乎意料的是，8月29日开业的茅台冰淇淋北京店并没有在现场掀起火爆的场面。

据茅台冰淇淋北京店店员介绍，因为是pop—up店，目前店里卖的预制冰淇淋只有三种，青梅煮酒，经典原味，香草味贵州茅台的含量分别为1.6%，2%，2%，对应的价格为59元，66元，66元旗舰店开业后，店里的现成冰淇淋种类会更多

另外，北京店的茅台雪糕不限购与其他城市茅台冰淇淋旗舰店排长队，人山人海不同，北京茅台冰淇淋第一店开业并没有看到消费者排队购买的现象燃元在现场看到，该店消费者以年轻人为主，大部分消费者只买1—2个

前来打卡的00后大学女生闫妍说，她今天陪老人去大悦城购物，看到茅台冰淇淋在打折，就买了一个一拿到冰淇淋，闫妍就开始拍照，准备回去发布到她的社交平台上

颜告诉燃元，她很少吃雪糕，也不喝酒，但茅台雪糕挺受年轻人欢迎的，她想跟风一个60块钱的茅台雪糕不便宜，但在我的接受范围内，我觉得味道还不错以后应该还会继续买

与每天喝啤酒的王璇和不喝酒的闫妍不同，前来打卡的90后女孩大楠是个高度酒精爱好者。

大楠告诉燃元，他平时和父母喝茅台在Tik Tok刷完茅台冰淇淋后，他特别想尝尝我还了妹妹，想请她一起去贵州她说买机票的钱够我吃十几个，然后我就放弃了

得知店开在北京，大楠就来打卡了它闻起来像酒，但当我吃它时，我不觉得有任何酒对于定价，大楠表示分为消费群体如果是喜欢喝酒或者喝茅台酒的人，还是挺值得的毕竟一瓶茅台酒要几千块钱，雪糕里也有茅台酒

但打卡之后，茅台冰淇淋能留住年轻人吗这些年轻人能成为茅台的主打产品——白酒的消费者吗

之前在大众点评上看到一些网络名人餐饮店会用茅台雪糕引流90后女孩萌萌告诉燃烧的袁:当茅台冰淇淋的销售还没有覆盖北京时，这些商店就会推出含有茅台冰淇淋的包装，或者通过花一定的金额购买茅台冰淇淋来增加噱头

但这并没有打动萌萌我对酒精冰淇淋比较感兴趣，平时在冰淇淋店都会点朗姆酒冰淇淋，所以得知茅台推出冰淇淋的时候一直想打卡萌萌对燃元说，他接受的冰淇淋价格区间在30到40元之间相比之下，茅台冰淇淋的价格偏高不过用茅台可能都贵，但为了早日采用，我还是愿意试一试

于是茅台雪糕在北京开业，萌萌特意过来尝了一口，也不过如此可能是宣传热度高导致期待值高的原因吃了之后的实际体验感觉一般我个人认为冰淇淋本身质量不如哈根达斯精细，茅台酒口感浅薄，让人没有再次购买的欲望

02

茅台瞄准年轻人。

作为a股的股王，茅台的一举一动都牵扯着大众的目光。

日前，茅台集团宣布与蒙牛集团联合做冰淇淋消息一出，茅台冰淇淋立刻冲上热搜用户在评论区写道吃完饭还能开车吗吃完会不会醉

有消费者说:买不起茅台就买不起茅台冰淇淋吗意思是你想早点试，打卡上班也有消费者开玩笑说，这款雪糕系列十年后还能涨价吗

在兴奋和质疑声中，茅台冰淇淋获得了良好的市场反馈根据茅台官方披露的数据，贵阳茅台雪糕旗舰店开业7小时，销售额20万元，销售900余支，预制茅台雪糕4500余支，现有茅台雪糕800余支，共销售茅台雪糕5000余支，平均每分钟接待2人，几乎达到满负荷

5月29日下午5点，茅台雪糕在I茅台APP上开售，51分钟售罄销量突破4万，销售金额突破250万元

在贵州茅台8月2日发布的2022年半年报中，茅台也提到茅台冰淇淋研发成功，市场反响热烈。

但多种评论和市场分析认为，对于茅台来说，茅台冰淇淋的销量是次要的，更重要的是通过冰淇淋占领年轻人的心。

一方面，茅台推出冰淇淋可能是出于拓展产品线，积累新品类布局经验的考虑，另一方面是为了吸引年轻用户我觉得尝试的意义大于商业意义毕竟伊利冰淇淋业务这么大，一年有几十亿的营收，和茅台主营业务的营收相比基本可以忽略不计欧洲商业分析师杨亮告诉《燃烧的人民币》

冰淇淋是为年轻人打开市场的一个很好的载体。

茅台自身的流量密码，与冰淇淋的社交属性叠加，形成了1+1 > 2的品牌效应最新发布的《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》提出，人们对冰淇淋的消费观念得到了升级和改变冰淇淋不再是简单的消暑解渴的冷饮，而是社交分享的载体，抚慰心灵和情感，产品趋向健康

同时，国内冰淇淋市场仍有较大的增长空间根据GlobalData的数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计将达到2.9公斤，比十年前的2011年增长了约一倍人均冰淇淋消费量2.9kg高于亚太平均水平，但与全球人均冰淇淋消费量4.5kg相比仍有不小差距

朱告诉燃元，一方面，冰淇淋市场广阔，R&D成本低无论企业自行开发还是与相关企业合作，R&D和生产成本都不高另一方面，茅台与蒙牛的合作，无论是渠道，知名度，品牌效应，规模效应都有相当的优势，风险较低

更重要的是，冰淇淋很受年轻人的欢迎，每一款冰淇淋都像是企业的移动广告牌朱表示，很多品牌的跨界冰淇淋并不是真的想涉足冰淇淋行业，而是通过低成本的跨界方式获得消费者对其品牌的关注，尤其是热衷于猎奇消费的年轻人

除了茅台，白酒品牌洋河近期也宣布将开始销售盲盒雪糕在茅台之前，泸州老窖已经联手中推出了含有52度白酒的碎片雪糕，黄酒第一股古越龙山也与中推出了联名黄酒青梅雪糕

一方面，茅台推出冰淇淋是为了培养年轻消费者对茅台品牌的认同现在年轻人是否喝茅台，可能对茅台集团影响不大，但当他们步入中年，是否还会爱茅台，就充满了变数，另一方面，茅台冰淇淋本身也将成为茅台集团的盈利产品，茅台冰淇淋推出的品鉴卡可以作为礼品卡运营，给长辈送茅台，给年轻人送冰淇淋卡"艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉燃情元

所以对于茅台来说，短期内靠冰淇淋购物卡赚钱，长期来看是培养年轻用户对茅台高端定位的品牌认知不管茅台未来推冰淇淋，包包，鞋子甚至汽车，本质上，茅台的定位是希望形成奢侈品消费的品牌品牌张毅指出

03

茅台为什么需要年轻人。

茅台一直活在神坛。

贵州茅台发布的半年报显示，2022年上半年，贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%，实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%尤其引人注目的是贵州茅台的利率表现从半年数据来看，2022年上半年贵州茅台的毛利率为92.11%

但现在，茅台似乎打算走下神坛，尤其是走进更多年轻人的心里。

除了推出深受年轻人欢迎的冰淇淋，茅台今年还推出了我茅台APP，丰富直销渠道，拉近与年轻人的距离。

资料显示，3月31日，茅台开发的网络销售平台我茅台APP正式上线试运行据统计，我茅台APP自上线以来，已连续三天位居App Store免费榜第一，每天有43万人下载上线三个月后，截至2022年6月30日，我茅台平台不含税收入44.16亿元，日均收入约4800万元

茅台和年轻人以前似乎互相仇视毕竟年轻人不爱喝白酒，茅台似乎也不在乎年轻人贵州茅台原董事长季克良曾说，年轻人不喝茅台酒，但现在还不是时候，二十多岁还在玩小孩子不懂事，不知道要好酒喝

但是，最近几年来，茅台一直出现在年轻人的眼中。

今年，贵州茅台推出了100ml迷你版飞天，通过茅台冰淇淋和我茅台频频接最近几年轻人。

实现品牌和消费者的年轻化，是白酒企业亟待解决的问题茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试从这一点上，不难看出茅台还是很有前瞻性的

杨亮也指出，年轻化不仅仅是茅台，而是整个白酒行业需要面对的问题原因是白酒行业在走下坡路，从白酒产量下降就可以体现出来所以基本上所有的白酒企业都在思考如何吸引年轻人

正如杨亮所说，国家统计局数据显示，白酒产量高峰在2016年，当时年产量为1358万千升此后产量一路下滑，到2021年仅为715.63万千升2021年白酒产量较2016年峰值下降47.3%，几乎减半

白酒产量下降的原因可能是多种多样的，但其中一个重要因素是中国年轻人似乎不喜欢白酒《第一财经日报》发布的《2020年年轻人葡萄酒消费洞察报告》显示，在线葡萄酒消费中，国产白酒和黄酒/米酒中90后和90后的比例落后于整体，葡萄酒，洋酒，啤酒，果酒中高于整体

其实年轻人不关注茅台，关注点在于它的金融属性在燃财经文章《人人都在抢茅台》中提到，因为买就是赚，无数人参与抢购廉价茅台，然后卖给中间商，至少赚几百块钱所以在零售市场上，一瓶天妃茅台可以炒到3000元

该领域投资经理王新告诉燃烧的元，茅台的客户实际上是相互脱离的从长远来看，为了利润最大化，还是要让主营产品进入千家万户，成为快消品，而不是收藏品和理财产品

张毅说，现在确实不是很多年轻人不喝茅台的时候，但到了那个时候他们还是会喝不喝茅台，甚至知道有没有茅台这充满了变数一代人终将老去，年轻人终将成长为社会的主力军如果现在不开始培养年轻人的品牌意识，等他们老了真的不会自动爱上喝茅台

参考资料:

*王选，闫妍，萌萌，大楠，王新均为化名。