新消费，是一袭华美的袍子，在上市一周年的年报里，露出了单薄的里子。

一年前，新消费公司迎来上市潮，如今，伴随着年报的披露，是骡子是马，该遛遛了。

近期，五只新消费第一股陆续交出了2021年的成绩单它们是美妆第一股逸仙电商，潮玩第一股泡泡玛特，功能性护肤品第一股贝泰妮，新茶饮第一股奈雪的茶和酒馆第一股海伦司

这五个不同赛道的第一股集中在2020年下半年到2021年上半年期间上市，这并非偶然，一位投资经理对开菠萝财经分析，都赶在了市场最火热，估值最高的时段上市。

时机选得好，上市速度也快，最年轻的海伦司从成立到登陆港交所用了不到3年不过，上市快不等于表现稳，五只第一股里最稳的贝泰妮，股价走势一路向下，另外四只更是跌破发行价其中逸仙电商作为美妆赛道的明星公司，上市首日股价大涨75%，后续受中概股集体杀跌的影响，股价如今跌到1美元以下

其实很难用一句话概括五只新消费第一股的共性零售电商行业专家，百联咨询创始人庄帅表示，除了海伦司，其他四家都是通过产品创新发展起来的品牌零售商具体而言，逸仙电商和贝泰妮是单一品类产品，泡泡玛特是IP产业链，奈雪是现制产品零售，海伦司是代理品牌零售和贴牌产品生产及零售

尽管生意不同，我们仍然能从财报里看出一些门道结合多位受访者的观点，第一股的光环已然失色，资本市场审视新消费公司的标准，已经从成长性转变为盈利能力

开菠萝财经试图通过拆解这五家公司，解答以下问题:

1，谁最貌美如花谁能赚钱养家

2，线上流量红利，真的消失了吗。

3，线下生意，要规模还是要盈利。

4，新消费的资本红利，一去不复返了。

谁最貌美如花，谁能赚钱养家。

第一股的名号，某种程度上代表着市场地位在彼时高涨的投资情绪下，资本市场乐意为第一股的成长性买单

上市后的第一股们，该怎么展示自己的成长性新零售专家鲍跃忠的答案是，体现在财务指标上，主要是看收入和利润的增长情况

先看收入做新消费品，销售额达到一定规模，是实现盈利的条件关注消费领域的投资人陈新对开菠萝财经说，品牌不论是通过更前卫的营销，还是更新颖的渠道，把销售额做到1亿不算难，但突破100亿，鲜有人能做到

五家公司中，除了成立时间最晚的海伦司之外，其他几家的营收都在50亿关卡上下。

最先闯过这一关的是逸仙电商2020年，它把营收做到52亿元，但伴随着规模基数增加，它的同比增速减缓至11.6%，2021年的营收数据没有达到市场预期的60亿逸仙电商2022年要完成60亿的KPI，至少要保持目前的增速

第二梯队的泡泡玛特，奈雪的茶，贝泰妮，集体仰望着50亿关卡熬过艰难的2020年，它们的营收增速都在2021年有所恢复，不过程度不同

将近45亿的年收入，是泡泡玛特史上最高尽管78.7%的增速不算慢，但和它前两年动辄200%的增速相比已经大幅下滑奈雪也是如此，整体收入规模迈上了一个新台阶，突破了40亿，但增速仅为2019年时的三分之一

资历最老的贝泰妮相对稳健可能外界对这家公司不太熟悉，它旗下最出圈的品牌是主打功效性护肤的薇诺娜除去2020年，它在公布业绩的年份，都保持着年50%以上的增速，而且是五家中唯一一家抹掉疫情阴影，增速恢复到2020年以前的公司

论增速，最年轻的海伦司喜提第一，达到124.4%虽然爆发力最强，但因为基数太小，即便来年继续保持超过100%的增长，也是营收规模最小的一家

只看收入显然还不够结合多位受访者的观点，资本市场审视新消费公司的标准，因为大环境发生变化，从成长性转变为实实在在的赚钱能力

注:贝泰妮为归母净利润

按盈利能力，这五家公司可以分成两个阵营。

亏损的代表是两家逸仙电商亏得最厉害，不过和自己比，亏损正在收窄奈雪经历短暂盈利后，回归亏损因为这两家的营收增速都恢复有限，扭亏为盈无疑会难度加大

剩下的三家都是赚钱的，在疫情背景下保持营收利润双增，已属不易，不过处境各不相同。

海伦司和泡泡玛特，赚钱效率一路下滑平价又直营的小酒馆海伦司，本就利润率不高，近几年经调整净利率一年比一年低，到2021年，降至5.4%原本属于高利润企业的泡泡玛特，也不似之前那般赚钱如流水了，经调整净利率从2019年的27.9%降到2021年的22.3%

表现相对稳定的是贝泰妮，净利率一直保持在20%以上，毛利率水准也很高不过，纵向对比，它近五年的毛利率开始缓慢下降，从80%以上降至76%

陈新对此表示，如果毛利率，净利率都高，说明企业的费用控制得好，管理水平也高，其中的毛利率指标，在化妆品生意里更能说明企业的产品竞争力。

总得来看，他认为，不论是继续亏损，还是赚钱变慢，都折射出了新消费的某种困境。

五个第一股非常有代表性，分别代表了两类新消费品牌:重点发展线上渠道的，和重点在线下开店的庄帅总结道，以线上渠道为主的新消费品牌，必然是通过营销投入换快速的规模增长，以线下开店为重的新消费品牌，必然是以规模化开店换增长，同时结合线上的渠道和营销同步增长

这一点，在五家公司的财报中均有体现。

线上流量红利，真的消失了。

先来看逸仙电商和贝泰妮为代表的线上生意。

第一波新消费品牌，是伴随着流量而起，多半抓住了某个线上渠道的流量红利，比如逸仙电商的主品牌完美日记踩中小红书，花西子押宝李佳琦直播间，以至于出现了2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌的万能公式，好像砸钱投流量是最简单的手段。

流量是有限的，主阵地就那么几个，当越来越多的新消费玩家都学会了这招，一窝蜂地把钱砸向某几个平台，自然导致流量池卷成红海，ROI越来越低，连曾经吃到流量红利的美妆第一股，功能性护肤品第一股，都直呼买不起。

年轻一代的逸仙电商，毛利率水平一直保持在65%上下，虽然不像美妆行业里一些高溢价的品牌那般暴利，但也是很能赚的生意可它在2019年小赚了一把后，近两年走上亏损之路2020年，2021年的净亏损合计40亿以上

元凶是经营费用我们算一笔账，逸仙电商同样付出一块钱的费用，在2019年时，能获得1.7元的收入，2020年只能换来0.86元的收入，2021年勉强持平，能收入1.05元

几项费用中，开销最大的是营销费用，逸仙电商每年都要拿出六七成费用砸在营销上从2020年第二季度以来，它单季的营销费用率都在60%以上，2021年全年，营销费用为40亿元

别看贝泰妮成立了12年，是新消费里的老牌子，照样受制于流量费。

破坏它高毛利率水准的因素是，成本上升这里面包含原料，加工成本的上涨，还有因折扣，买送等销售成本提高的因素某美妆品牌相关负责人分析，销售成本上涨的因素可能会长期存在，影响贝泰妮的赚钱能力

2021年，贝泰妮的销售费用是16.8亿元，同比上涨51.8%，其中12.5亿元用于渠道及广告宣传费用问题就出在线上因为贝泰妮2021年的线上毛利率比线下低了近10个百分点，而且线上毛利率在降，线下毛利率在升

就算流量费水涨船高，已经成了逸仙电商亏损，侵蚀贝泰妮利润空间的元凶，但这笔钱，两家暂且都难省。

从它们自身来看，虽然两家公司阶段不同，但作为依赖线上渠道销售的生意，要增长还得靠营销。

和传统美妆品牌相比，逸仙电商的新，体现在DTC+KOL的组合打法上，即不经过经销商，由品牌方直接销售，服务消费者，以及通过大量KOL进行在线社交营销等。

在上海博盖咨询创始合伙人，日化行业专家高剑锋看来，它作为一家年轻公司，还处在战略投入期，想从多品牌，线下化的扩张中要增量，需要加码营销花费，快速占领市场在财报中，逸仙电商的销售和营销费用，包括广告费用和线下开店的成本

相对成熟的贝泰妮，因为八成以上销售额靠线上，其中四成来自阿里系，同样需要继续在线上砸钱根据其在财报中的说法，伴随着销售规模快速增长，要持续加大品牌形象推广宣传费用，人员费用以及电商渠道费用投入

从大环境来看，线上流量越来越贵，并非一两家企业的困境。

线上获客成本不断提高已经是不争的事实高剑锋表示上述美妆品牌相关负责人也认为，这足以说明，想从线上赚钱，越来越难了

线下生意，规模和盈利不可兼得。

当流量红利减弱，资本早就不再只盯着纯线上项目，而是关注起了线下。

五只第一股中最晚上市的两家奈雪和海伦司，是典型的线下生意，以规模化开店换增长而现阶段的泡泡玛特，线上线下都想要

先看奈雪和海伦司，作为新茶饮，小酒馆的代表，外界一直认为它们业绩的增长动力是开店规模，两家在上市招股书中也曾制定宏伟的扩张计划过去一年，上市后的两家公司先后进入高速开店节奏，几乎每天都有一到两家新店落地其中，奈雪新开店326家，到2021年末门店数817家，海伦司新开店431家，到年末门店数782家

但扩张的代价是沉重的。

因为扛不住门店扩张带来的经营成本上涨压力，奈雪业绩转盈为亏，从上一年的微盈利1664万，到2021年净亏损1.45亿元，创下它2018年以来最大亏损纪录。

不同于主攻一线，新一线城市的奈雪，海伦司的主战场是二，三线城市，扩张的经营压力稍小，还不至于亏损，但在扩张加速的2021年，调整后的利润率也创下最低记录。

共同原因是，新茶饮和小酒馆都逃不开传统餐饮行业的盈利模型，两家是全直营模式，伴随门店扩张，压在身上的三座大山，租金，原材料和人工，越来越重。

2021年，两家公司营收的增速，都没有赶上这三大成本的增长其中，奈雪收入同比涨了12亿，但员工，原材料，房租三大成本合计34亿，比上一年多了10亿，海伦司收入涨了10亿，这三大成本合计增加了8.4亿

规模和盈利，对于奈雪和海伦司而言就像鱼和熊掌，不可兼得拿奈雪扭亏为盈的2021年上半年来说，公司的毛利率达到了68.54%，是披露业绩以来的最高水平从财报看，是因为奈雪在成本端有了改善一是控制了原材料成本，二是扩张降速，无形资产折旧费用下降

但是，在同行业同赛道竞争对手一路狂飙时，停止扩店会带来一系列影响，例如行业地位下降，消费者的抢占，投资人的压力等等CIC灼识咨询咨询经理董晓雅对开菠萝财经说

当然，和传统生意相比，奈雪，海伦司的新在于，线下规模化开店的同时，会结合线上的渠道和营销同步增长。

从结果来看，这两家公司在线上，一个重渠道，一个做营销奈雪为了抢更多线上用户，一直在布局线上数字化，2021年，七成以上的订单收入来自线上海伦司的营销手段跟它的定位一样年轻，非常注重在社交平台上与粉丝的互动

和这两家比，泡泡玛特的新消费特征更加明显投资经理李直总结道，泡泡玛特普及了盲盒这一商业模式，特点在于限量与随机获取的特性，财务指标的优势是高毛利

做潮玩，最重要的是让用户为IP买单，渠道上，泡泡玛特的特点是线上线下齐发力2021年的业绩显示，泡泡玛特这一年在内地新开线下门店106家，新开业510台机器人商店，新店在增加，零售店的收入占比却在下滑，好消息是线上渠道发展迅速，收入首次超过线下零售店

2022年，泡泡玛特的计划是线下克制，线上激进线下的开店数会少于2021年，线上渠道仍以天猫和京东为主，同时加速布局抖音

资本红利，一去不复返。

一年前，行业情绪高涨，抢到各自细分赛道第一股的它们，在资本市场等来的是掌声和鲜花一年后，种种因素让它们在二级市场负累重重，四只第一股跌破发行价，最稳的贝泰妮股价走势也飞流直下

有环境因素李直以港股为例对开菠萝财经分析，恒生指数从去年年中到现在回调了20%左右，其中餐饮行业因为增长放缓，亏损扩大，整体震荡幅度比较大，龙头企业海底捞就是例子，在这期间市值蒸发了八成

也有公司自身的原因在李直看来，从几个第一股上市招股时的受欢迎程度来看，市场没有预料到它们会有一天跌破发行价他分析，主要原因在于，港股市场的投资逻辑在过去一年发生了很大变化，从去年初拥抱梦想，拥抱增长，到去年年中以来各种因素的叠加下，导致如今的市场只拥抱确定性，无论一家公司描述的未来有多美好，也不会再受追捧

陈新说，总的看来，第一股们交出的成绩单，成长性和成熟度都不及预期。

伴随着规模基数增加，营收增速下降在意料之中，但是对于刚上市一周年的新消费第一股来说，营收增速这就开始放缓并不是一个好的信号。

要说成熟度，新消费公司总是被拿来和传统公司作比较以新消费擅长的营销而论，一位新消费独角兽企业的前员工对开菠萝财经说，老牌传统快消公司内部有非常成熟的营销方法论，会把创意拆解成一个个小目标，非常讲究策略和可行性，但在部分新消费领域的快消公司，营销打法还不成熟，一个创意可能会被高效执行出来，但也经常出现一个项目流程走完，结果领导一拍脑门，一切推翻重来的情况

而鲍跃忠的结论更直接，这些新消费品牌现在最大的问题是，整个商业模式还不成熟，不稳定，甚至有缺陷。

当然，一个创新的商业模式的成熟需要时间，把一家成立三五年的年轻公司和几十年的庞然大物对标，对新消费第一股们不公平但陈新感叹，当前的环境下，资本市场会综合考虑第一股的成长性，更会平衡成长路上的诸多风险

市场期待的新消费是倍速成长的品牌，期待值不低，留给它们的时间也不会太多。

一名关注消费领域的分析师对开菠萝财经说，2022年，无论是彩妆护肤，茶饮，还是酒馆，潮玩，竞争将会更加激烈，战火绝不仅限于单一渠道，线下生意要从线上要增长，反之亦然现金流管理也是新消费企业的关注重点董晓雅提醒道

生意模式不同，但短时间内，五只新消费第一股，都需要更为谨慎地活着，更加克制地扩张。

*应受访者要求，文中陈新，李直为化名。

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