冬奥点燃冰雪热 品牌激活花样营销

伴随着北京冬奥会进入倒计时，大众对冰雪运动的参与度也越来越高根据国家体育总局2022年1月12日发布的报告，自北京申办冬奥会成功以来，冰雪运动参与人数达3.46亿人，实现了带动三亿人参与冰雪运动的总体目标

伴伴随着全民对冰雪运动的热情高涨，我国冰雪产业的基础设施和装备不断完善天眼查显示，2021年新增超过1000家冰雪运动相关企业，同比增长32.4%根据《2016—2025冰雪运动发展规划》要求，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到10000亿元广阔的蓝海市场也正在吸引资本的进入，与冰雪产业相关的领域已经实现了多笔融资2021年一年中，冰雪领域有9家企业完成13笔融资，其中奥雪文化，SNOW51，雪鸮科技在2021年分别完成两轮融资

北京关键之道体育营销公司董事长张庆告诉《中国经营报》记者，从营销的角度来说，冬奥营销想象中的热度尚未到来但伴随着当前观众政策，防疫政策等靴子落地，营销的不确定性将减少，相信各个品牌的策划和投入会跟上，而透过小红书，抖音，快手等社交平台，能够培育更多冰雪KOL，输出更多优质冰雪运动内容，进一步催热冰雪产业的快速发展

奥体中心经营处处长甘燕涛向记者表示，和网球馆，游泳馆一样，冬奥过后奥体中心还计划引进专业的培训机构，利用人工湖开始运营，使其承担相应的冰雪运动中心职能。

小众变大众，专业消费高

以前是每到雪季，只要有时间，我和雪友们就会约着选个地儿滑雪，但现在，经常有朋友问，周末去滑雪吗冰雪运动爱好者王潇这样描述近来身边人对滑雪的热度

伴随着冬奥的临近，原本在国内相对小众的冰雪产业也迎来了破圈的发展机遇王潇认为，滑雪的投入成本不像以前那么高了，但专业级和小白选手的开销差别大，自己每年在滑雪上要花四五万元，他说:这个雪季我已经打卡了崇礼，吉林，新疆的雪场，几大雪场的季票就过万元

奔流极限的创始人杨勇刚认为，除了政策之外，经济的发展对成都，广州等南方地区的滑雪产业具有促进作用，为这些地方的室内滑雪场培养了一部分初级爱好者，天冷之后他们会北上滑雪，北方滑雪场上大概有一半是南方地区的小孩他强调

除了滑雪人次的增长外，滑雪场馆数量也是滑雪产业最核心的两项指标相关数据显示，在冰雪运动南展西扩东进的国家战略下，2015年全国滑雪场数量是568家，2019年达到770家，预计2022年将达到1000家以上，实现成倍增长根据消息显示，融创文旅目前在全国21个城市布局了25个融创雪世界，其中包括广州，无锡，昆明等南方城市

冰雪服务业是冰雪产业的核心，主要包括冰雪场地运营，冰雪赛事服务，大众冰雪运动及培训，冰雪旅游等中国滑雪协会副会长伍斌将冰雪经济里的滑雪场分为三类，一是旅游体验型，占比约四分之三，接待人群多为一次性体验，平均停留两个小时，二是滑雪学习型，大抵占22%，客群主要为青少年和有着一定经济实力的客人，为重复性消费，三是以滑雪为业务核心之一的度假目的地，约占3%

按照联合国世界旅游组织测算，2021~2022年冰雪季我国冰雪旅游将带动冰雪特色小镇，冰雪文创，冰雪运动，度假地产等相关产业的产值达到2.92万亿元2021年双11当天，冰雪资源大省吉林的冰雪旅游产品在线预售总额突破5.5亿元，平均客单价在1500元以上根据去哪儿数据，2021年滑雪季开板后，12月滑雪场周边酒店预订量环比11月增长一倍以上，北大湖，松花湖和长白山滑雪度假区酒店预订量均已超过2019年同期

业内人士告诉记者，就冰雪运动的参与者来看，青少年是重要组成部分调研数据显示，参与过冰雪课程的学生比例已经由2018年的3.9%上升至2020年的6.7%，提升率高达172%

根据消息显示，2017年至今，北京市教委持续开展冰雪进校园系列推广普及活动截至目前，推广普及活动及体验课已走进16个区600余校次，在全市建设了200所冰雪运动特色校和200所奥林匹克教育示范校，北京市中小学生上冰上雪人数已达近210万人次

根据消息显示，在北京校园内，目前很多孩子参与了短道速滑，花样滑冰，冰壶，冰球，高山滑雪等专业性项目但根据多位不同区域对象的采访，由于区域间存在先天性冰雪资源不平衡，冰雪运动进入学校的效果在一些地方可能会打折扣冰雪运动更强调一对一的练习，但孩子要学好还是需要加强相关培训，周末或者假期会带着孩子去培训基地练习，花费的话，三四个小时达千元以上一位成都的家长透露

王潇向记者表示，滑雪的装备开销更是无底洞一套初级的设备包括雪板，滑雪服，固定器，头盔，护目镜，马甲等，大概一万多元，其中3000元的雪服雪鞋，5000元的雪板都是正常价

高昂的入场费促使这一市场规模快速扩大《中国滑雪行业白皮书》显示，2014年到2019年，中国滑雪装备市场规模从32.2亿元增长至117.5亿元，滑雪培训市场规模从42亿元增长至69.1亿元，年均增长10.47%

投资加码，营销升温

在越来越多的都市年轻人把滑雪当作周末休闲运动的常选项，越来越多的青少年开始学习专业的冰雪运动后，伴随着冬奥临近，各家商场还纷纷用冰雪主题的IP吸引消费者比如，中粮祥云小镇网红巡游感受冰雪限定奇遇，首创奥莱极地冰乐园600平方米畅滑体验欢乐

嗅觉灵敏的资本也开始加入其中据记者统计，最近几年来国家鼓励冰雪产业发展的政策超过14项，内容涉及冰雪消费，冰雪运动，冰雪器材装备，场地设施等而冰雪产业链的上游包括冰雪场地建设，冰雪场地装备零部件等，中游主要为冰雪场地运营及管理，冰雪赛事服务，大众冰雪运动及培训，冰雪旅游等，下游为分销及营销渠道，最后到达参与冰雪产业活动的消费者

2021年以来，资本开始加码冰雪的上下游产业，冰雪领域有9家企业完成13笔融资，其中奥雪文化，SNOW51，雪鸮科技在2021年分别完成两轮融资，有两笔过亿元的融资分别来自SNOW51和雪乐山，它们均开展滑雪培训业务。

SNOW 51向记者表示，不像大多数品牌局限在滑雪教学上，他们更想打造新生活方式的平台，比如与滑雪相关品牌开设联名门店，并以店中店的方式开进健身房，运动超市等该品牌想抓住机遇整合滑雪产业链，从滑雪课程链接上游滑雪模拟机生产和下游运动品牌零售，从室内滑雪走向雪场

相关投资人士透露，冬奥为相关冰雪产业带来了契机，冰雪运动人数激增，缩小了教育消费者的成本，而且还有相关政策引导和优惠，被投资机构关注是必然虽然目前全国居民冰雪运动参与率不足四分之一，但也恰好证明冰雪产业发展潜力大，其培训类项目能够推广

因此，部分教育机构也在布局相关产业2021年6月，花样滑冰品牌万域芳菲获得了新东方的千万级战略投资

万域芳菲工作人员向记者表示，其以花样滑冰切入冰上运动赛道，并通过冰上演艺为培训生成流量，培训为演艺提供场地，人群和资金基础的模式联动发展在规模扩大化方面，其会选择地理位置覆盖中产阶层及高净值用户的场地，对场地方提出要求，和场地方签订8~10年的长期整租合同，并在租期中完全承担起场地运营的责任，如获客，装修和品牌营销等，另外，也会打造标准化教学管理及师资团队，比如邀请前国家队总教练姚滨为冰上艺术总指导，与世界冠军张丹，前国家队冰舞教练高崇博一起研制培训及考核体系

根据消息显示，高质量的花样滑冰表演可以让花滑培训产业快速市场化，扩大花滑的欣赏范围，让更多的大众去关注，了解并接受花滑这种表演形式。

张庆指出，此次冬奥的营销角度有两超多强的特点，以谷爱凌和武大靖为两大头部营销资源，聚焦了大量品牌的关注和投入，以花样滑冰，自由式滑雪大跳台等具有夺牌实力的单项运动队和运动员为多强。

此外，倒逼元宇宙，虚拟化营销提前到来也是一个明显的特点比如，中国移动以谷爱凌为原型打造的5G冰雪数智达人Meet GU

张庆进一步指出，冬奥过后，冰雪产业的长足营销要立足于空间和时间，在空间上线上制造热搜话题，透过小红书，抖音，快手等社交平台，培育更多冰雪KOL，输出更多优质冰雪运动内容，在时间上造节造传统，将春节与冰雪运动长期融合，目标是让过年去滑雪跟逛庙会一样，成为最有年味的传统节日活动。

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