文/螳螂观察 易不二

置办年货，是国人每年必有的保留项目甚至有不少网友还表示，扛得住‘双11’，未必扛得住年货节

但在氛围越来越浓郁的年味中，淘宝，天猫，京东等平台对年货节的宣传声量却不复往年而抖音，快手从2022年第一天就启动为期16天的年货节，同样没有在宣发上造出更浩大的声势

回望已经过去的2021年，电商的大型购物节几乎都无法激起消费者的购物热情了尤其是下半年的双十一，双十二，与之对应的关键词，一个叫安静，一个叫消失

但生意还是要做，该抓住的年轻人也必须要使尽浑身解数去抓在如今周周过节，天天打折的电商消费环境里，要用什么办法才能为品牌引入年轻活水呢

规模即经济的节日，撩不动年轻人了

电商爱造节，是因为树立一个IP，能够将打折的消费心智快速输送给消费者，最后在集中场景下，以群体性消费热情带来惊人的销量。

比如作为电商里程碑的天猫双十一，2009年首届就以高达5200万的交易额超出了预期，2010年第二届更是以9.36亿的成绩，超过了购物天堂香港一天的零售总额。

之后，这个数据每年都高速增长，到2021年，天猫双十一已经是5403亿的体量。

在天猫双十一的成功样本之下，作为上半年最大的购物节，618也应运而生，并且与双十一呈现出同样的高速增长趋势。

不管是双十一还是618，在初期还是让消费者充满剁手期待的节日毕竟，那时候说打五折就打五折，毫不含糊

而消费者也被真情实感的打折，培养起了损失厌恶的心智:当双十一，618等于全年最便宜的认知的时候，如果不去买点什么，那就亏大了。

但伴随着电商节日越来越多，竞争越来越激烈，原本让商家清货，消费者获利的节日，就走向了时间越来越长，规则越来越复杂的内卷。

如今，交易额虽然还在增长，赔本赚吆喝的商家逐渐失去了热情，不少消费者也直接躺平随之而来的，还有市场的质疑声

当规模即经济的节日再也难以一呼百应地撩拨消费者，就意味着，时代再次变了。

这种变化，其实早有迹象。

一方面，是抖音，快手新造的面向全民的节日，其最终销售额因不足以与618，双十一PK，转而强调直播场次，时长，观看人次等其他数据，

另一方面，圈定年轻人的聚划算以周末吾折天，划算8点档，划算Z选等玩法闷声发大财。

也就是说，全人群无差别覆盖的节日，开始捕捉不到已是消费主力军的年轻人的个性化消费需求而只有根据细分人群个性需求做的营销活动，反而圈定了精准消费者，带来生意增量

这也验证了吴声在《场景革命》里所说:这是一个由所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。

无法足够吸引消费热情的电商节日，似乎就有了迎接下半场的发展新思路。

从造节求爆发，回归日常经营

那么，电商节日究竟该如何保持年轻人的消费热情呢《螳螂观察》认为，至少需要从两个层面重塑电商节日的价值

其一，将经营的思路从造节中走出来，回归到消费者最切实的需求中去电商可以没有节日，但却要和消费者玩在一起，并让他们成为游戏规则的制定者

不管是年货节，双十二，双十一在大促中显露销售额疲态，还是抖音，快手新造的节日没有展现出全民购物狂欢节的气质，都足以说明，平台的游戏规则，消费者开始不买单了。

在新消费浪潮里，商家，品牌都已开始围绕消费者来做生意，对于电商平台来说，节日也许不再重要，重要的是不管是什么活动，能吸引消费者一起玩才更重要。

这就要求平台有十足敏锐的消费洞察。

通过《2021十大全球消费趋势》可以得出，在消费者已经呈现出的谨慎和节俭的特征下，附加值高的价值消费会是未来的趋势。

消费者既不会因为直播间里喊着全网最低价就盲目囤货，也不会因为全民购物节大家都买就跟风，而是根据自己的需求，把钱花得值。

聚划算之所以能够在老牌节日IP尽显疲态时闷声发大财，在于其对用户需求的洞察，并顺势而为:以周末吾折天的真五折满足用户的消费价值，以划算8点档的趣味玩法和互动贴合用户的喜好，以划算Z选的榜单帮助年轻人找到全网最划算的商品......以此来与用户建立新的价值消费链接。

用户有需求，平台真打折，件件是刚需，才是消费的意义，也是电商节日的初心。

其二，节日IP的价值，要从追求短期爆发，回归日常经营。

消费者疲惫，品牌商也憋屈。

这也意味着，比起提前透支消费热情与欲望的非理性促销行为，回归日常的营销手段，才是电商节日的长期价值所在。

就像聚划算，周末吾折天精准抓住年轻人的周末消费时段，为消费者提供的常态化的消费服务，划算8点档聚焦晚上8点之后的消费，以高沉浸的直播互动体验，让聚划算成为年轻人的日常消费之选，划算Z选则是以兼具权威性与性价比的榜单，让年轻人可以闭眼跟着买贯穿所有生活场景的好物品，且买了真划算。

这不仅满足了年轻人的消费需求，还帮助入驻品牌找到生意增量比如，划算Z选榜单，95后年轻用户占比高达30%，可以帮助品牌更好地触达年轻消费群体

消费者需要电商节日，但却不需要上百个追求短期爆发的节日而是需要润物无声的日常陪伴式营销

毫无新意地换个时间点造节，反映的无非是平台创新乏力的向下竞争就如北京大学管理学教授肖知兴的观点，企业分成价值创造，资源占有以及权力寻租三种类型，一些互联网企业开始慢慢从价值创造走向资源占有，甚至走向权力寻租，在寻求一种向下竞争

因为，只要简单树一个节日IP，就能占据流量收割一波销售的时候，为何不先躺赚一波呢。

但时代的车轮滚滚向前的时候，不会对任何事物心慈手软双十一尚且都已经走到了分水岭，又遑论其他各种节

电商节日亦然。

参考资料:

电商节日渐饱和，品牌该如何寻找突破口。针对线下签名和纸质文件受时间和空间限制，真实性难以区分的致命缺陷，炸弹地址发行基于新一代移动电子签名技术和独特的数字地址设计，实现“人人可以随时远程在线签名，实时收发电子文件”，进而构建数字孪生在线社会——人人可以实时找到世界主体，相互交互(数字地址)进行移动签名和文档收发，“云寻址，云签名，云收发，云投递，云流转”。《首席品牌官》

是时候给电商造节去去油了！《子弹财经》

太爱造节的电商不是好电商《当下Tech》

自嘲尾款人，丁工人。今年双十一就没想让你做人《螳螂观察》

抖音电商造节:长大后就成了双11。。《Tech星球》